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Publicado en Diario de Teruel.

Cualquier contenido colgado en Internet puede plasmar sus coordenadas cibernéticas en forma de código QR -código de barras de respuesta rápida, en sus siglas en inglés-, lo que equivale a decir que se puede acceder al tráiler de una película haciendo una simple foto con el móvil a su póster promocional colocado en una marquesina de autobús. Atrás queda la práctica de copiar a mano un enlace interesante para luego teclearlo en el ordenador.

El auge de los teléfonos inteligentes ha abierto la puerta a esta nueva herramienta de márketing que funciona como un código de barras: los QR se escanean con la cámara del móvil para detectar la dirección virtual que tienen asociada y, en unos pocos segundos, el usuario pasa de un dibujo impreso en papel a la página web que le propone el anunciante.

España es el noveno país del mundo donde más se utilizan los códigos QR, en una clasificación liderada por Japón –de donde provienen-, EEUU, Alemania y Canadá, según el último estudio publicado por la empresa 3G Vision, proveedora del principal lector de códigos del mercado.

Crecimiento exponencial

El uso generalizado de los teléfonos inteligentes ha propiciado una bajada de precios en las tarifas de datos que ofrecen las operadoras, lo que ha animado a los españoles a navegar a través del móvil y, por extensión, a consumir las aplicaciones que crecen a su alrededor. Más de 158.000 aragoneses exploran la red con su teléfono -el 16% de las personas de entre 16 y 74 años-, según el último estudio sobre equipamiento tecnológico publicado por el Instituto Aragonés de Estadística. En España, el dato ronda el 33% de la población, según cifras de Ipsos.

Los expertos aseguran que la explosión de los códigos QR está todavía por llegar: “Cualquier predicción basada en una foto estática con los números actuales es un error, porque el fenómeno crecerá de forma exponencial”, apunta Jordi Hernández, socio de la consultoría QR-Planet.  En su opinión, su desarrollo seguirá el patrón de las redes sociales, que en pocos años han pasado de tener un número marginal de socios a contarlos por millones.

El rol del consumidor 

Las agencias de publicidad han encontrado en los códigos QR una forma eficaz y barata –generarlos es gratis- de hacer anuncios dinámicos que involucran al usuario, pues si un producto interesa, los códigos permiten profundizar en sus detalles al momento.

Para Tomás Navarro, director de planificación de Publicis, una campaña no se plantea solo con la intención de impactar, sino de conseguir que el usuario tenga un rol. “Se ha extendido la comunicación más allá de lo que cabe en un anuncio en papel o en una valla publicitaria. Lo que parecía un medio estático y receptivo se ha vuelto interactivo”, explica Navarro.

Las marcas que están utilizando los códigos han conseguido ganar en innovación a ojos del cliente y, además, están consiguiendo que sus anuncios enlacen unos con otros al margen de su soporte, creando un círculo publicitario que se retroalimenta.

Otra de las razones para utilizar estos códigos es que revelan mucho de la persona que interactúa con ellos: se puede saber cuándo y dónde se ha hecho cada escaneo, lo que ayuda a definir los hábitos del consumidor y a medir la efectividad de una acción publicitaria concreta. “Con la crisis se busca recoger el mayor dinero con la inversión que se hace”, explica Hernández, convencido de que los códigos pueden ayudar a incidir con más puntería en el potencial consumidor.

Hay quien incluso apuesta por convertir el tradicional carné de socio en un código QR personalizado con el que se pueda acceder a conciertos, bares o establecimientos. De esta forma es posible “conocer a tiempo real cómo se mueve el usuario”, explica el responsable del Área Digital de la agencia Sra. Rushmore, Carlos Murillo. El objetivo es aprovechar que llevamos el móvil encima para indicar cómo, por dónde y hasta con quién nos movemos.

Experiencias publicitarias

¿Están bien planteados los anuncios que incluyen códigos QR? Explotar todas sus posibilidades no es tan sencillo como parece: “Cuando una persona interactúa contigo le tienes que ofrecer valor. No sólo información, sino una experiencia”, argumenta Navarro.

Uno de los principales errores que se cometen es que las páginas no estén adaptadas para navegar con el móvil, explican desde QR-Planet. El usuario que escanea un código está altamente motivado, por lo que no se le puede proporcionar una “experiencia frustrante”.

Los publicistas coinciden en que el cliente cada vez es más exigente con la coherencia de las marcas y con sus compromisos, por eso los nuevos anuncios híbridos deben tener el mismo fundamento que los de papel, pues “los errores no se perdonan”, insisten en la agencia Publicis.  Internet es una herramienta tan integrada en nuestro día a día que los creativos tienen que plantear sus campañas teniendo en cuenta que, en la cabeza del comprador, ya no existen diferencias entre el mundo real y el virtual.

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Códigos en Teruel 

Los códigos QR también pueden ser una fuente de información práctica. La última edición de la Ruta del Perolico los incluía en sus carteles para dar a conocer los establecimientos participantes y los ingredientes que componían cada guiso. “En pocos segundos, el usuario podía reunir mucha información de interés en su móvil”, explica el presidente de Teruel Empresarios Turísticos (TET), Fernando Cánovas.

“Todavía no es una tecnología muy popular en Teruel, pero tiene muchas posibilidades”, asegura la responsable de Organización de la ruta, Raquel Herrero. En su opinión, los códigos permiten reunir información útil de manera rápida “sin necesidad de acumular folletos”.

Cánovas reconoce que ha tenido que explicar al funcionamiento de los códigos QR a muchos curiosos y explica que la TET los seguirá utilizando en sus próximas campañas, pues el uso de los teléfonos inteligentes en Teruel “se está multiplicando”.

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Un pensamiento en “El uso de los códigos QR se dispara con el auge de los ‘smartphones’

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